Les nouveaux outils de la com interne
Mobiliser les troupes et donner du sens au travail des salariés de l’assurance en période de restructuration, de pression réglementaire et de crise financière, telle est la mission de la communication interne. Pour y répondre, cette dernière s’est dotée de nouveaux outils.
Ces dernières années, le monde de l’assurance a beaucoup changé : il est plus normé, plus numérique et, surtout, plus concentré. En effet, selon l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR), le nombre total d’organismes habilités à pratiquer des opérations d’assurance se réduit lentement mais sûrement. Alors que les assureurs étaient 1 129 en 2010, ils ne sont plus que 1 018 en 2012 et 974 en 2013 ! Les compagnies d’assurances, les mutuelles et les groupes de protection sociale ont dû alors faire adopter leur culture à des salariés venant d’entreprises différentes, afin de s’assurer que la greffe prenne bien. « Quand Ag2R et La Mondiale se sont rapprochés, nous devions réunir les 7 600 collaborateurs sous le même discours, les mêmes valeurs », témoigne Florine Piechocki, responsable de la communication interne d’AG2R-La Mondiale. L’exemple du groupe de protection sociale n’est pas isolé au regard du rythme des restructurations et des fusions. L’équation pour les directions de la communication interne est alors de toucher le plus grand nombre tout en veillant à respecter les budgets. Heureusement, la montée en puissance du digital offre la possibilité de développer des magazines ou des communautés en ligne, en réduisant les dépenses d’impression et de déplacement. Le budget peut être pleinement investi dans l’innovation, alors même que la communication traditionnelle, simple relais des messages de la direction, est largement remise en question.
Co-construire l’information
En effet, les collaborateurs sont exposés plus que jamais à l’information externe. Ils ont développé un esprit critique, avec lequel la direction de la communication doit désormais composer. Il lui faut mettre en place de nouvelles stratégies afin d’associer les salariés au processus même de production de l’information et d’assumer une certaine polyphonie.
Par exemple, la MACSF a proposé à un salarié amateur de photographie de couvrir les événements sportifs du groupe. « Dans le cadre de notre plan stratégique 2014-2020, l’objectif n’est pas uniquement de baisser les coûts, mais aussi d’être plus authentique, plus proche des collaborateurs, presque plus familial », témoigne Constance Wiblé, responsable de la communication du groupe. Le fait d’associer les collaborateurs à la production d’informations est stratégique pour les amener à s’approprier le message, qui n’apparaît plus comme la parole exclusive du comité exécutif. Les nouveaux médias permettent cette appropriation : Webtélé, Webradio et réseau social d’entreprise.
Ce dernier, qui se développe de plus en plus, a pour objectif d’offrir aux collaborateurs la possibilité de produire leur propre information. Dans de très grandes entreprises, cet outil facilite également la communication interpersonnelle. « Nous avons créé notre réseau social afin de développer l’échange de bonnes pratiques entre filiales, explique Brigitte Cachon, directrice de la communication corporate de Crédit agricole Assurances. L’organisation fonctionne encore trop souvent en silo, et nous avons souhaité faciliter le partage des connaissances entre pairs sur des sujets d’intérêt commun. »
Ouvrir le débat
Même les émissions radio et télévisées en ligne cherchent à élargir la prise de parole, afin qu’elles ne paraissent pas trop institutionnelles. La Webtélé de Generali cherche ainsi à favoriser l’expression de tous les collaborateurs, quel que soit leur niveau hiérarchique. « Dans les émissions de plateau, nous laissons une grande liberté de ton, notamment dans les questions posées aux cadres dirigeants », témoigne Marc Renaud, responsable de la communication interne et éditoriale. Ainsi, des salariés de la compagnie sont régulièrement invités pour débattre.
Malgré cette ouverture, réelle, de l’expression en entreprise, il ne s’agit pas pour autant d’une démocratisation tous azimuts. Les premiers vecteurs des messages de la direction restent les managers, qui reçoivent souvent la primeur de l’information. Des médias de niche leur sont dédiés, avec des éléments de décryptage de l’environnement concurrentiel et de la stratégie du groupe, délivrés en amont ou en exclusivité. Là aussi, le but est de favoriser l’échange. « Le manager doit mobiliser son équipe et expliquer le sens de son travail, souligne Aurélie Renard, déléguée générale de l’Association française de la communication interne. Ce dialogue est d’autant plus nécessaire dans un secteur comme celui de l’assurance, qui fait parfois l’objet de critiques externes. »
Impliquer et mobiliser
Pour améliorer leur image, les acteurs de l’assurance communiquent également sur leurs politiques en matière digitale et de responsabilité sociale et environnementale (RSE). La publicité est importante, mais elle ne saurait être efficace si les premiers ambassadeurs de la marque, les salariés, n’y croient pas. Des événements sont créés pour les mobiliser et aligner les pratiques internes sur le discours externe. « Nous devenons une entreprise digitale, explique Claire Leboisselier, responsable information interne chez BNP Paribas Cardif. Pour accompagner ce changement, nous devons sensibiliser nos collaborateurs à cette thématique. » L’entreprise a ainsi reproduit à son siège une maison équipée d’objets connectés et organisé un salon multidigital.
L’autre volet événementiel des assureurs porte très souvent sur la démarche RSE, qui permet d’apporter un sentiment de fierté aux salariés, et s’oriente souvent autour de défis sportifs. Par exemple, les Foulées de l’assurance, organisées à Paris au profit de la prévention des maladies cardio-vasculaires, gagnent chaque année en importance. Et les entreprises du secteur n’hésitent pas à prendre en charge le déplacement, payer l’inscription et communiquer en interne sur les performances des coureurs.
Éviter de se disperser
Entre les magazines internes historiques, les nouveaux médias numériques et les événements ludiques et sportifs, la palette d’outils dont dispose les communicants en interne est devenue très large. « Mais il y a une tendance trop forte à s’appuyer sur les outils et à penser que cela suffit », analyse Aurélie Renard. Le risque est de se disperser, et de créer un phénomène d’« infobésité ».
Abandonner certaines fonctionnalités pour faire simple peut alors devenir stratégique. La mutuelle SMA a ainsi renoncé à créer un réseau social afin d’opter pour une solution plus pragmatique. « Nous souhaitions mettre en place un outil de travail plus collaboratif et nous avons réalisé qu’ajouter un module à notre intranet permettant de créer des groupes de partage et de discussion était plus efficace, afin que les collaborateurs évitent de perdre du temps à trouver la bonne interface », explique Annabelle Grandjean, directrice de la communication de SMA.
Au final, la prochaine étape est peut-être de revenir à une information plus ciblée, filtrée, et directement utile au salarié qui y accède.
Un réseau social pour créer du lien entre les collaborateurs
Partager une information pratique avec ses pairs, envoyer un « selfie » à l’occasion de la fête des voisins organisée par le siège ou suivre les compétitions sportives auxquelles participent ses collègues : voilà ce que propose #RESO, le réseau social de Crédit agricole assurances, actif depuis neuf mois. Des communautés d’intérêt émergent, au-delà même des différentes entités, des clivages hiérarchiques ou géographiques. Il y en a déjà 55, sur des thèmes comme le contrôle de gestion, le centre de relation client ou même le télétravail. « L’outil n’a que quelques mois, mais nous avons déjà une centaine de contributeurs actifs quotidiennement sur le réseau, explique Brigitte Cachon, directrice de la communication corporate. Nous avons entrepris de mettre en place un accompagnement avec des référents internes, les ambassadeurs #RESO, volontaires et à l’aise avec cet outil, pour aider ceux qui n’en n’ont pas encore l’habitude. »
LE PLUS : crée du lien malgré les distances géographiques et hiérarchiques.
LE MOINS : coûte cher à mettre en œuvre et nécessite un accompagnement.
Un événement ludique pour impliquer les salariés
Jouer pour informer. Chez Aviva France, une initiative de « gamification » a été lancée l’année dernière sous la forme de petits ateliers de 9 collaborateurs afin de faire réfléchir sur la stratégie de la compagnie. « Nous avons organisé ainsi presque 250 sessions sur 15 jours partout en France où nous avons mis en place de petits jeux afin de communiquer sur l’histoire et les problématiques de notre groupe », résume Caroline Desaegher, directrice de la communication d’Aviva France. Par exemple, l’un des jeux consiste à situer le groupe par rapport à la concurrence sur des thématiques comme les coûts d’acquisition d’un contrat d’assurance dommages. Ces ateliers étaient animés par les 80 directeurs d’Aviva France, avec un budget de 45 000 € l’année dernière, qui devrait atteindre 60 000 € cette année, avec la mise en place de jeux sur tablette.
LE PLUS : associe les salariés, donc limite les frais.
LE MOINS : demande une organisation importante.
Une WebRadio pour plus de proximité
Une émission en podcast de quatre minutes pour faire le point sur les enjeux du groupe, que chaque salarié peut écouter dans sa voiture, au téléphone ou avec ses collègues : c’est ce que Covéa propose à ses 26 600 collaborateurs chaque semaine depuis juin 2014. L’avantage de Covéa Vox par rapport à un magazine classique tient à sa réactivité face aux événements. Il crée également un sentiment de proximité avec les managers qui s’expriment. « Dans la radio, il n’y a pas de posture ou d’attitude, analyse Françoise Ickowicz, directrice de la communication de Covéa. C’est un média humble, qui crée une proximité. Cet aspect-là nous permet de répondre à notre principal objectif qui est de renforcer le sentiment d’appartenance au groupe. » Aujourd’hui, après une vingtaine d’émissions, Covéa enregistre près de 8 000 connexions par mois.
LE PLUS : coûte moins cher qu’une Webtélé et crée un lien de proximité.
LE MOINS : demeure un média institutionnel et peu collaboratif.
Une Webtélé pour donner la parole aux collaborateurs
La communication interne unilatérale, descendant de la direction vers les salariés, comme dans les années 1980, est désormais inefficace. « Cette période est révolue et nous devons instaurer le dialogue, confirme Marc Renaud, responsable de la communication interne et éditoriale chez Generali. Nous nous sommes posé la question : comment y parvenir dans une entreprise de 7 000 collaborateurs ? » Et l’une des réponses a été de créer une Webtélé dès 2010. Depuis quatre ans, 307 vidéos ont ainsi été produites. Il s’agit de reportages, sans voix off afin de donner la parole directement aux collaborateurs, ou d’émissions de plateau. Pour ces dernières, une personnalité est invitée. Dominique Wolton, directeur de recherche en sciences de la communication au CNRS, et Éric Lombard, directeur général de Generali France, se sont ainsi prêtés à l’exercice. Des questions de collaborateurs sont également filmées en amont et des salariés sont invités sur le plateau pour débattre.
LE PLUS : permet de faire des reportages de terrain et de créer des débats.
LE MOINS : demande un budget et une équipe importants.
Un sponsoring sportif pour motiver les équipes
Lorsque, devant de nombreuses caméras de télévision, Francois Gabart a franchi le premier la ligne d’arrivé de la route du Rhum avec son bateau aux couleurs de la Macif, l’image a constitué une belle publicité pour la mutuelle, et elle a également contribué à créer un sentiment de fierté parmi ses salariés. « Nous avons tout mis en œuvre pour les emmener dans l’aventure, témoigne Catherine Antonetti, directrice de la communication du groupe Macif. François Gabart a notamment rendu visite aux régions et filiales du groupe afin de mettre en parallèle le fonctionnement de son équipe, composée d’un médecin, d’un nutritionniste et de techniciens, et le travail collaboratif dans le cadre de projets que nous encourageons. » AG2R-La Mondiale a mis en place une démarche similaire avec le vélo et le Tour de France. « La course passait devant notre siège social de Mons-en-Baroeul !, explique Florine Piechocki, responsable de la communication interne. Nous avons saisi l’opportunité en créant un événement interne pour l’occasion et en accordant une demi-journée aux 1 400 collaborateurs de notre campus afin qu’ils puissent y participer. »
LE PLUS : s’appuyer sur un investissement déjà existant.
LE MOINS : exiger de libérer du temps pour les collaborateurs.
Une dépense physique pour la bonne cause
De plus en plus d’assureurs tentent de convaincre leurs salariés de parcourir quelques kilomètres afin de financer une bonne cause, tout en se maintenant en bonne santé. Ainsi, AG2R-La Mondiale a fait pédaler ses collaborateurs à l’occasion du Tour de France et des événements créés pour soutenir l’équipe sponsorisée par le groupe. Chaque kilomètre parcouru rapportait un euro à l’Institut Pasteur. BNP Paribas Cardif entretient également la démarche en encourageant ses collaborateurs à courir pour Odysséa, une course contre le cancer du sein. « Nous avons aussi réalisé, dans le cadre de la semaine du développement durable, un challenge où l’ensemble des collaborateurs devait marcher un million de pas afin que nous puissions reverser un don à l’association Unis-Cité », raconte Claire Leboisselier, responsable information interne.
LE PLUS : s’intègre dans une démarche de responsabilité sociale et environnementales et encourage le sport chez les salariés.
LE MOINS : demande un investissement en animation.